编者按：

寒冬之后，中国游戏产业终于迎来反攻。

(相关资料图)

海外市场一直是国内游戏厂商的重要增长动能，在经历了2022年的低迷后，2023年不少游戏出海黑马企业的业绩逆势创下新高，成为全球市场的游戏明星。它们是如何做到的？背后又有何方法论和诀窍？出海市场还有哪些待挖掘的价值？

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一款中国人打造的日式手游，成为了日本最受欢迎的麻将手游，并在短短4年时间内吸金超过10亿元。

这款名叫《雀魂》的二次元日麻手游，由上海猫粮工作室研发、悠星网络发行。它曾数次登顶日本App Store畅销榜，打败一众本土市场竞争对手，稳坐日本麻将手游赛道第一名。

在日留学的舒慧告诉，据她的观察，《雀魂》几乎已经成为了日麻手游的代名词，甚至不少人日本年轻人谈起日麻手游只知道这款游戏。

这份火爆，在其最近一次与经典动漫IP《叛逆的鲁鲁修》的联动之中可见一斑。

据第三方数据机构 Sensor Tower 统计，4月26日，在此次名为“假面的真实”联动活动上线的当天，《雀魂》单日收入超260万美元（约合人民币2000万元），打破了2021年与《天才麻将少女全国篇》联动时创下单日230万美元（约合人民币1644万元）的最高纪录。

Sensor Tower 数据同时指出，自其2019年在日本上线开始，到此次联动活动结束的2023年5月17日，《雀魂》全球累计收入超过1.5亿美元（约合人民币10.72亿元），光日本市场就贡献了90%的收入，其次是中国台湾和中国香港，分别贡献了7%和2%。

通过对特定市场特定品类的持续深耕，《雀魂》创造出了外界难以想象的商业收益。市场因此开始好奇，《雀魂》有何独特之处？它为什么能在日本爆火？又如何在日本麻将游戏这个几乎已经饱和的市场突出重围？

打中日本市场的意识盲区

单纯从产品的角度来看，《雀魂》并不是一款复杂的游戏。它仅仅只是在日麻玩法的规则上，融合了抽卡系统。且抽卡本身与玩法完全脱钩，走的是纯卖角色和卖皮肤的路线。

其背后的制作团队也同样简陋。《雀魂》制作人在接受采访时曾透露，《雀魂》是猫粮工作室正式发表的第一部作品，初创团队仅有 5人：2个程序员、1个策划、1个美术和1个运营兼商务。

最初在2018年，《雀魂》曾短暂地上线国内市场，但没过多久就因为套版号等违规操作不得不整改下架，最后只得转战日本，并在这里取得了意想不到的成功。

事后回看，独特的风格，被认为是《雀魂》成功的基石。在《雀魂》日服发行商悠星网络工作的储彬向时代财经指出，在《雀魂》之前，市场上没有这种二次元风格的日本麻将游戏，它的美术风格和设计思路与本土的日麻游戏有着本质区别。

“某种意义上讲，《雀魂》打中了日本市场的一个意识盲区。”

作为电子游戏大国的日本，早在1981年就曾推出世界上的首款街机麻将游戏《ジャンピューター》。此后的20多年里，各家游戏厂商不断在日本推出各种麻将游戏，将这个本就不大的市场瓜分殆尽。

但这些老派麻将游戏都有着一个共同问题：运营多年，玩法、风格上都略显陈旧，目标人群也基本以三四十岁的中年人为主。在彼时的日本游戏业界看来，这部分中年人才是麻将游戏的真正受众，而年轻人普遍觉得麻将规则复杂，是中老年的休闲娱乐。相比之下，他们更喜欢《最终幻想》《塞尔达》这样的主机游戏。

这样的市场空隙给了《雀魂》机会。悠星网络CEO姚蒙在接受媒体采访时指出，公司在接手《雀魂》时就意识到了这款游戏的运营难度极高。为了在这个几乎已经固化的市场突出重围，悠星网络决定瞄准那些不太了解日麻的日本年轻人，培养出自己的日麻玩家。

在同类产品主打竞技，游戏画面粗糙、UI 差劲的情况下，《雀魂》在研发之初就确立的二次元萌系画风成为吸引年轻人的利器。但光有画面风格的差异还不够，储彬指出，为了进一步向年轻人靠拢，《雀魂》还在降低入门难度，强化操作便利性上下了不少功夫。

一方面，《雀魂》在游戏内部做了很多新手向的教学，以保证那些没有打过日麻的玩家也能轻松上手。另一方面，《雀魂》也摒弃了每日任务等传统手游用于加强玩家活跃、留存的激励手段，并将每一局游戏的时长控制在和《王者荣耀》差不多的时间，着重强调随时拿起、随时放下的休闲属性。

通过这些调整，《雀魂》得以更好地贴近当下年轻人碎片化娱乐的趋势，并逐步实现破圈。

雀魂破圈的运营方法论

不过，与今日的辉煌不同的是：2019年《雀魂》初登日本时平平无奇，且在短暂挤进日本App Store下载榜前20名后迅速跌落。耗时11个月，用户数才正式突破30万。

直到2020年开始，《雀魂》的影响力才逐渐扩大。这背后，一部分原因是新冠疫情所引发的“宅经济”红利。《朝日新闻》曾报道，疫情期间，日本出现了麻将桌销量增长和麻将类应用下载量激增的现象。这催化了《雀魂》日后的火爆。

但在游戏出海从业者郑淳看来，真正让《雀魂》破圈的，是悠星网络在运营层面的主动出击。

2019年正值日本市场Vtuber（虚拟偶像）爆发的窗口。《雀魂》通过与日本最大的 Vtuber 团体彩虹社合作，举行了彩虹社内部麻将大赛。总共吸引44名 Vtuber 参加，覆盖粉丝量770多万。

这成了一次双方共赢的合作。郑淳向指出，对于以直播为主的Vtuber来说，他们需要大量的内容进行填充。《雀魂》正好能为之提供一个表演的舞台。一方面二次元的画面风格天然地与Vtuber契合；另一方面，麻将的玩法也不会打乱Vtuber之间互动和杂谈的节奏。

“Vtuber直播的方式不仅契合目标用户群体，还契合游戏类型，达到了事半功倍的效果。”

因此，《雀魂》和彩虹社的合作并没有沦为一次短暂的游戏宣发事件，而是产生了更长远的影响。悠星网络借此机会将这个新锐的麻将游戏，推到了更广泛的日本玩家面前。在Upstream公布的2022年1月全球手游收视排行榜中，《雀魂》的观看总时长环比增长了228%，成功跻身TOP10。

2021年，为继续乘胜追击，《雀魂》开始积极尝试与各大知名动漫IP进行联动，寻求进一步破圈的方法。储彬告诉，出于谨慎的考量，最开始联动范围被限定在了与麻将题材高度相关联的那些IP当中。

如2021年4月，《雀魂》就宣布了同《天才麻将少女咲》的联动计划，用更大额度和更多名额的转发抽奖，继续扩大游戏的受众范围，并曾创下单日230万美元营收的纪录。随后，《雀魂》又启动了与更具风格动画IP的《斗牌传说》《狂赌之渊》之间的联动。

但在这个过程之中，储彬指出，《雀魂》很快意识到，这些IP受众本身对麻将游戏就有所好奇，原本就是潜在玩家，联动对于《雀魂》用户增长的意义相对有限。相反，与更为大众向的番剧进行联动，对于游戏破圈的助力将会更大。

在2022年4月，《雀魂》推出与恋爱番剧《辉夜大小姐想让我告白》的联动计划，进行首次试水。虽然没有能再次突破单日流水新高，但从结果来看，这次联动让《雀魂》首次进入 Sensor Tower 中国手游海外收入增长榜单，位列第6名，展现出这款游戏的营收潜力。

最终在今年4月，《雀魂》通过与经典动漫IP《叛逆的鲁鲁修》的联动登上新的巅峰。活动上线首日，《雀魂》创下了单日收入超260万美元的历史新高。而在此次联动活动的三周时间里，《雀魂》在日本市场的收入高达1300万美元（约合人民币9300万元）。

通过与这些大众向番剧的联动，《雀魂》得以吸引大量新用户加入。今年6月25日，《雀魂》宣布，游戏的全球用户正式突破1000万大关，进一步巩固其在日麻手游领域的领先地位。

发行商在日本一度超越腾讯、米哈游

《雀魂》在日本的表现，让市场再次关注起其背后最主要推手：悠星网络。

这家成立于2014年的游戏厂商，创立之初还曾因为首款自研游戏《诺诺来自异世界》成绩不尽如人意，险些走到倒闭边缘，最终只能靠创始人姚蒙无奈卖房筹措资金补贴公司，才勉强存活。

但曾混迹于二次元圈同人社团的姚蒙，凭借着自己对于二次元游戏的深刻理解，在2016年成功为绝境之中的悠星网络抢下日后大火手游《碧蓝航线》的日服代理权，并成功将其推上了日本iOS游戏畅销榜榜首的宝座，成为首款摘得此桂冠的国产二次元游戏。悠星网络也以此起死回生，转型成一家专注日本市场的二次元游戏发行厂商。

据媒体报道，姚蒙在总结《碧蓝航线》成功经验时曾提到，设立日本分社Yostar后给出的第一道指令，便是要将自己当成一家日本公司，并让中国籍员工和日本籍员工数量各占一半。从自我认知开始转变，更好地洞悉当地市场特点与用户需求。

对日本市场的深刻洞察，成为悠星网络的优势。后续《雀魂》《明日方舟》《蔚蓝档案》等游戏在日本的成功，都仰仗于此。作为发行商的悠星网络也因为这些游戏赚得盆满钵满。据 AppMagic 数据，2017年至今，悠星网络获得的累计收入已经超过80亿元。

在Sensor Tower发布的2023年1月中国手游发行商排行榜中，悠星网络还曾因旗下游戏的优异表现成功跻身第7名，并成为日本市场当月收入最高的中国手游厂商，甚至超过了米哈游和腾讯这样的巨头。6月，悠星网络排名有所回落，位列第13名。

今年3月，一度夺得日本畅销榜TOP1的二次元手游《蔚蓝档案》终于拿下进口游戏版号，其国内代理商同样是悠星网络。目前该游戏的国服全平台预约数接近400万，并定于8月3日开启公测。

随着悠星网络在日本市场领先地位的巩固，这家游戏发行厂商已经不再满足于日本发行这一狭窄的市场，准备回国发展。而《蔚蓝档案》最终的成败，将成为悠星网络能否吃透国内二次元市场的证明。